Коли ще 14 грудня лос-анджелеські глядачі під враженням від останніх кадрів нового епізоду «Зоряних воєн» «Пробудження сили» виходили із прем’єри, вже було очевидно: це хіт року. Присутні побачили багато знайомого з оригінальних трьох епізодів саги. До старих персонажів із «Зоряних воєн» 1980-х додалося нове покоління героїв — борців зі штурмовиками нового галактичного порядку. Була навіть інтрига походження головного персонажа, як і в «Новій надії», тільки замість Люка Скайвокера тепер це дівчина на ім’я Рей. Після трьох невдалих приквелів цей фільм — справжнє повернення до форми.
«Пробудження сили» відтворює минуле, але у грандіозніших масштабах. Тим часом директор Walt Disney Company (від 2005 року) Боб Айґер вирішив із амбітнішим розмахом відродити оригінальний задум самої компанії. Стратегію студії у 1957 році було елегантно вималювано на складній діаграмі: у центрі — фільми, навколо них — парки розваг, торгівля, музика, видавництва й телебачення. Кожен елемент забезпечує інший контентом і стимулює продажі. Повернення фільмів у центр бізнесу — це перезавантаження оригінального плану родини Дісней, спрямованого на завоювання першості в індустрії розваг через контент, цікавий для великої аудиторії в усьому світі.
Коли Disney у своїй бізнес-моделі поставила контент над засобами дистрибуції, результати викликали заздрощі всієї кіноіндустрії. За останні п’ять років прибутки компанії зросли більш ніж удвічі — до $8,4 млрд, а її акції за десяток із лишком років подорожчали майже вп’ятеро: вона легко обійшла конкурентів. Найближче тримається Comcast. Ціна на акції останньої за цей самий період потроїлась, а у випадку 21st Century Fox — подвоїлась. Цінні папери Time Warner піднялися в ціні лише на 20%, а Viacom — іще менше. Акції Disney найдорожчі — вони варті захмарних $187 млрд.
Disney вирізняє власне те, що в центрі бізнесу перебуває оповідь, а ще — здатність створювати нових персонажів, до яких не набридає повертатись аудиторії. Придбавши мультиплікаційну студію Pixar Animation Studios і Marvel Entertainment, Disney додала до свого арсеналу міккі-маусів і ляльок-мапетів Базза Лайтера з «Історії іграшок» та Залізну людину з «Месників». Потім до когорти діснеївських персонажів, зібраних з моменту, коли на посаду гендиректора замість Майкла Айзнера прийшов Айґер, долучились і герої «Зоряних воєн» разом із компанією Lucasfilm.
Ці нові франшизи стали частиною найгрізнішої у світі ліцензійно-розважальної імперії, що охоплює магазини іграшок, відеоігри, парки розваг, круїзні маршрути, комікси, музику, телевізійні та художні фільми. Disney комерціалізує дитинство через багато каналів, і при цьому студії вдається нарощувати вартість придбаних компаній (як і свою власну).
Компонент оповіді має захистити Disney від небезпечних течій, які вирують у цій індустрії. У США найціннішими складовими імперій розважального бізнесу залишаються їхні канали кабельного телебачення. Спортивний канал ESPN, придбаний Disney 1996 року в пакеті з Capital Cities/ABC, — справжній «монетний двір» бізнесу. Кабельні мережі приносять майже половину доходів і прибутків Disney.
Світанок нового дня
Проте глядачі починають потроху вимикати телевізори. У багатих країнах вони часто обирають контент, який можуть замовити онлайн. Занепад кабельного ТБ нагадує, що способи постачання контенту глядачам можуть змінюватись. Але попит на якісний розважальний контент незалежно від способу отримання від цього не падає. Ті, кому належать найпопулярніші історії та персонажі, матимуть найсильніші позиції в переговорах із будь-яким дистриб’ютором, від Comcast до Netflix.
"Disney щосили намагається зберегти «творчу сутність» компаній, які купує: урізання видатків або зміни персоналу там проводять дуже обережно"
Навіть іще коли майбутнє кабельного ТБ видавалося блискучим, діснеївський сценарій уже потрібно було переписувати. Попри прибутковість, бізнес продукував посередній розважальний контент і керувався людиною, чиє «я» було гротескно роздутим навіть за голлівудськими мірками. Сам Айзнер за 20 років до того коригував бізнес Disney, частково за рахунок відродження анімаційних фільмів, але здебільшого — перетворивши її на компанію домашніх розваг і поширюючи продукцію на відеокасетах, компакт-дисках та через низку каналів кабельного телебачення. Проте його стосунки з Голлівудом погіршувалися.
Позов акціонерів через зависокі вихідні компенсації під час звільнення колишнього суперагента з пошуку талантів Майкла Овітца закінчився судовим процесом, який у 2004 році розкрив ганебні подробиці діснеївської «кухні». Кінобізнес компанії почав блякнути. У 1994 році з компанії після непримиренного конфлікту з Айзнером пішов Джеффрі Катценберґ, який домігся низки успіхів. Він став співзасновником фірми-конкурента DreamWorks SKG. У 2004-му Disney довелося протистояти агресивній спробі поглинання, до якої вдалася Comcast. Тим часом Рой Дісней, племінник Волта, почав кампанію серед акціонерів з метою позбутися Айзнера і «врятувати Disney». За спогадами Айґера, компанія воювала з усіма й самою собою.
Айґер прийшов у Disney 1996-го, коли компанія придбала Capital Cities/ABC. Змінивши Айзнера у 2005-му, він почав відновлювати мир. На другий день перебування на посаді генерального директора — повідомив раді директорів, що хоче придбати Pixar — передового виробника анімаційних фільмів, який випускав стрічки для дистрибуції через Disney іще починаючи з «Історії іграшок» у 1995-му.
Імперія завдає удару у відповідь
Ідея осяяла його на місяць раніше, під час відкриття Діснейленду в Гонконзі. На параді персонажів не було майже жодного героя з останніх стрічок Disney власного виробництва. Усі дитячі улюбленці — створені компанією Pixar. Після звільнення Катценберґа (у 1994-му — році виходу «Короля Лева», касові збори якого у світі становили близько $1 млрд) на власній анімаційній студії Disney панував безлад. «Успіхи цієї компанії залежать від успіхів анімації», — сказав Айґер членам правління.
А проблема полягала в тому, що Pixar належала Стіву Джобсові, з яким працювати ніколи не було легко. До того ж він був одним із багатьох, із ким постійно воював Айзнер. Айґер почав обережно, але впевнено «обробляти» Джобса. Підлаштував свої аргументи на користь злиття під його інтереси: скажімо, наголосив, що Pixar матиме творчу незалежність і, оскільки буде дужче ізольована від очікувань інвесторів із Disney, то матиме ще й більше творчої свободи у фінансовому вимірі. Тобто не кожен фільм повинен ставати доленосним (або ж фатальним) для компанії блокбастером.
Незайвим, певно, було й те, що Disney заплатила Джобсу чималенькі гроші. Коли у 2006 році операція із придбання завершилася, вона витратила на Pixar $7,4 млрд — це неймовірно висока ціна за компанію, що випускала по одному фільму за рік. Айґер був, окрім того, готовий розщедритися на укладену в 2009 році угоду з Marvel; вона обійшлася в $4 млрд, хоча права на два найцінніші активи — фільми «Людина-павук» і «Люди Ікс» — належали іншим власникам. А коли він придбав Lucasfilm за $4,1 млрд у 2012 році, ця компанія вже кілька років не продукувала жодного найменування, а три останні епізоди «Зоряних воєн», незважаючи на комерційний успіх, залишалися настільки непопулярними серед прихильників, що впевнено прогнозувати успіх іще однієї трилогії було годі.
Гроші були не єдиним фактором. Усі ці три компанії належали їхнім творцям, яким треба було догодити, а для цього матеріальних багатств було замало. Як і сам засновник компанії Disney, Стів Джобс, Айк Перлмуттер із Marvel та Джордж Лукас мали власне бачення своїх компаній і продуктів. І тут на руку Айґерові зіграла делікатність підходу. Він відчув, що в Disney зникло креативне начало; компанія більше не могла створювати персонажів, які впродовж багатьох років підтримували б життєздатність франшизи. Навряд чи в Disney краще за нових партнерів знали, що і як робити, тож Айґер хотів, наскільки це було можливо, не втручатись у процес.
Вирвати студію Marvel — наступний після Pixar пункт у «списку закупів» Айґера — з рук її відлюдькуватого власника було непросто. Перлмуттер, бізнесмен ізраїльсько-американського походження, який самотужки вибився в мільярдери, не такий знаменитий, як Джобс чи Лукас, але свої бізнес-інтереси і приватне життя захищає не менш затято (кажуть, на прем’єру «Залізної людини» у 2008 році він з’явився інкогніто). Айґерові знадобилось аж шість місяців, щоб правдами й неправдами домовитися з ним про зустріч.
Цьому посприяв телефонний дзвінок від Джобса — і угоду про купівлю
Marvel остаточно уклали наприкінці 2009-го. До того етапу Джобс уже був
найбільшим індивідуальним акціонером Disney (статус, який він дістав
завдяки продажу Pixar), отже, допомога була в його власних інтересах, до
того ж вони з Айґером стали справжніми друзями та союзниками. Айґер був
одним із небагатьох, кому Джобс довірив новину про те, що рак у нього
дав метастази, — якраз перед оголошенням угоди про Pixar, щоб дати
Айґеру можливість відмовитися в останній момент, якби той захотів.
Деякі оглядачі вважали, що Айґер переплатив за Marvel — не останньою
чергою тому, що він отримав команду другорядних супергероїв. Але віра
Айґера у творчий колектив цієї компанії та його бачення виправдали себе.
Студія Marvel зробила з історії другорядного персонажа — Залізної
людини — блокбастер. Це заклало підвалини франшизи, яка дала життя
цілому рядові інших героїв, серед яких Капітан Америка й Тор. Разом з
іншими вони склали основу фільму «Месники», котрий у 2012 році приніс
$1,5 млрд касових зборів у світі.
Цьогорічне продовження «Месників» мало майже такий самий успіх. Нині триває робота ще над двома сиквелами, а плани подібних проектів тягнуться до середини 2020-х. Успіх фільмів «Залізна людина» й «Месники» допоміг Marvel розкрутити маловідомі сюжети зі свого каталога. З потужною фінансовою підтримкою Disney Marvel може ризикнути й випустити щось ексцентричне на зразок «Вартових Галактики», де серед персонажів реактивний єнот і деревоподібний гуманоїд.
Проте ніщо не ілюструє успіхів стратегії Айґера краще, ніж франшиза «Зоряних воєн», за яку компанія Disney 2012-го заплатила $4,1 млрд. «Пробудження сили» притягує аудиторію сильніше, ніж подвійні сонця планети Татуїн. Ліцензованих продуктів для фанатів «Зоряних воєн» наступного року буде продано на суму до $5 млрд. Сам фільм може зібрати в касах не менш ніж $2 млрд.
Повернення джедая
Франшиза свідчить про довгострокові плани Disney. До 2020 року вийде ще п’ять «Зоряних воєн»: два сиквели до «Пробудження сили» і три окремі історії. До цього часу в парках розваг Disney в Каліфорнії та Флориді відкриються нові величезні атракціони за мотивами саги. Тим часом у Lucasfilm триває робота над іншою прибутковою франшизою — «Індіаною Джонсом» — у тісній співпраці із Гаррісоном Фордом, який повернеться до своєї зіркової ролі.
Не обійшлося без Джобса і при підписанні угоди з Lucasfilm. 1986 року він купив у Лукаса Pixar, тому знайомі вони були вже досить давно. Доля Pixar після придбання Джобсом переконала Лукаса у привабливості угоди з Disney. Відіграв у цьому свою роль і успішний досвід співпраці між Lucasfilm та Disney, плодами якої стали атракціони «Зоряні війни» в їхніх парках розваг. Айґер продемонстрував Лукасові свою лояльність іще років 20 тому: тоді, будучи президентом каналу ABC, він затвердив проект другого сезону серіалу «Хроніки молодого Індіани Джонса» від Lucasfilm, попри погані рейтинги першого сезону. Айґер вважав, що Лукас раніше довів здатність знімати високоякісне кіно й заслуговує на другий шанс. Коли 2011 року в нього виникла ідея купити Lucasfilm, Лукас запевнив, що не забув про тодішню поблажливість і комусь іншому як засновник та єдиний власник компанії і не подумав би її продати.
Це не означає, що обійдеться без підводних каменів. Нова трилогія «Зоряних воєн» не відображає творчих ідей Лукаса. Він назвав продаж Lucasfilm «розлученням». Однак у титрах «Пробудження сили» фігурує виключно зелений логотип Lucasfilm — жодної згадки про Disney. Айґер не збирається проявляти егоцентризм на шкоду бізнесові: розуміє, щó важливо для глядачів.
Disney щосили намагається зберегти «творчу сутність» (вислів Айґера) компаній, які купує: урізання видатків або зміни персоналу там проводять дуже обережно. Такий самий підхід застосовується до всіх підрозділів власне Disney, які мають більшу автономію, ніж за Майкла Айзнера.
У випадку Pixar невтручання обговорювалося заздалегідь — від збереження назви студії у фільмах на більшості ринків до проведення «пивних п’ятниць» раз на місяць у головному офісі студії в Каліфорнії. Принцип «руки геть!», утім, не завадив Disney багато чого перейняти від Pixar. Анімаційна студія Disney стала використовувати її кінематографічну культуру, зокрема систему креативного нагляду Brain Trust і славнозвісну увагу до деталей. Для зйомок «Крижаного серця» команда спеціалістів кілька тижнів вивчала в Норвегії музику, вбрання, меблі й народне мистецтво. У 2013-му цей анімаційний фільм став найкасовішим за всю історію, зібравши $1,3 млрд у світі.
Придбання Pixar пожвавило анімацію Disney, а також забезпечило інші підрозділи компанії новим матеріалом. Завдяки цьому вартість акцій дочірніх компаній Disney (на зразок Marvel) стала вищою, ніж була б, якби ті лишилися незалежними. Кінохіти створюють попит на супутні товари, атракції та інші розваги, популярність яких, своєю чергою, забезпечує інтерес до нових фільмів, причому не лише сиквелів, а й спін-офів, що розширюють масштаби франшизи.
Проте життєздатність цієї моделі викликає сумніви. Невідомо, наскільки можна розтягувати франшизи, а створення нових — великий ризик. Фільм «Джон Картер» за мотивами одного з романів Едґара Райса Барроуза провалився. Оскільки інші компанії намагаються створювати або розширювати власні франшизи, кіномани матимуть великий вибір. Universal порадує «Форсажем» і «Парком юрського періоду». Warner Brothers планує зняти ще три спін-офи про Гаррі Поттера. Слід також очікувати сюрпризів від конкурента Marvel — DC Entertainment, що випускатиме фільми про Бетмена й Супермена.
Щоправда, жодному конкурентові не дотягнутися до масштабів Disney. Єдина суперниця, що наближається до її розмаху, — Comcast, яка 2011 року придбала NBC Universal, включно зі студією Universal та парком атракціонів. Та й нікому тягатися з Disney, коли йдеться про продаж продукції, пов’язаної зі спін-офами. Наразі компанія — лідер у світі за обсягом ліцензування такої продукції, якої у 2014-му продано на $45 млрд. При цьому відповідний показник найголовнішого конкурента Disney в Голлівуді Warner Bros був усемеро меншим.
Disney сприяла розвитку продукції та ринків, які Lucasfilm нізащо не осилила б самотужки. Домовилась із Walmart про рекламу «Зоряних воєн», націлену окремо на дівчаток і хлопчиків. Майстерно попрацювала над образом героїні «Пробудження сили» Рей. На думку Пола Саузерна, що займається ліцензуванням у Lucasfilm, завдяки старанням Disney лише у США продажі творця «Зоряних воєн» зростуть уп’ятеро порівняно з тим рівнем, якого Lucasfilm досягла б самостійно.
Крім того, Disney має розвинену роздрібну мережу по світу, тож «Зоряні війни» розрекламували в діснейлендах Парижа, Токіо й Гонконга. 2016 року Disney відкриє новий парк розваг у Шанхаї — перший із двох запланованих у Піднебесній.
Термін Айґера на посаді керівника Disney завершується у 2018-му. Чого
ще йому вдасться досягти за цей час? Він склав перелік компаній, у
купівлі яких Disney зацікавлена. Усе це провідні міжнародні бренди, які
добре вписуються в роботу студії. Приватна данська група компаній Lego
вже співпрацює з Disney, випускаючи ліцензійну продукцію (зокрема, за
мотивами «Зоряних воєн») і відкриваючи крамниці в діснейлендах. Тож
зацікавленість у придбанні Lego є цілком логічною для компанії, яка вже
зібрала стільки частинок пазлу дитинства.
