Торговая сеть IKEA объявила о выходе на украинский рынок, который запланирован в интервале 2019-2020 гг. Удастся ли этот уже второй заход?
"На данный момент IKEA подыскивает наиболее подходящую бизнес-модель, которая позволила бы компании реализовать планы в Киеве в течение ближайших одного-двух лет. Решение о дальнейших шагах будет принято исходя из результатов исследования рынка и предпочтений украинских потребителей," - так явствует из официального сообщения компании. Продвижением компании в Украину будет заниматься ее юго-восточный европейский дивизион.
Само по себе это событие выходит далеко за рамки открытия обычного супермаркета, которых в последнее время появилось предостаточно. Появление на рынке страны IKEA - это своего рода маркер цивилизованности. Хотя даже больше - некий этический трафарет культуры бизнеса, который накладывается на ту или иную страну.
А уже затем, по этому трафарету, инвесторы "прорисовывают" инвестиционный портрет страны обитания и принципы построения ключевых инвестиционных связей и взаимодействий.
По своему значению данное событие можно сравнить разве что с появлением Макдональдса в Киеве в середине 90-х годов прошлого века. Может сложиться ложное впечатление, что для успеха реформ в Украине нам позарез нужны картошка фри, гамбургер и раскладное кресло-качалка. Все не так просто и линейно. Западным инвесторам глубоко безразлично, будем ли мы поглощать всемирно известный фаст-фуд или нежиться на летнем солнышке в шведском гамаке. Внешние инвесторы смотрят на все это приобщение "аборигенов" к приметам западной материальной цивилизации, сугубо исходя из своих меркантильных интересов. Главный вопрос, который их интересует, - почему у вас в стране нет, например, IKEA? И вопрос этот задается не из желания отшопиться, а с целью понять, почему такие транснациональные гиганты не присутствуют на внутреннем рынке страны, претендующей на прямые иностранные инвестиции.
Вся соль здесь заключена в том, что 80% инвесторов (особенно в среднем сегменте инвестиций) предпочитают идти в фарватере крупных компаний, как чайки летят за траулером в надежде поймать случайно выпавшую рыбешку. Многие из них просто не могут провести комплексный анализ всех базовых сегментов страны, которая находится в фокусе инвестиционного внимания. Но такой анализ осуществляют и Макдональдс, и IKEA, так как степень проникновения их в поры местной жизни несоизмеримо выше, чем у других инвесторов: им приходится получать землеотвод, заниматься строительством, получать разрешительные документы, нанимать сотрудников, платить налоги, общаться с местными органами власти и регулирующими органами, каждый день сталкиваться со специфическими местными потребителями их услуг. Если при таком каждодневном "драйве" они продолжают верить в страну, значит, в ней можно реализовывать и проекты попроще. Именно поэтому, отсутствие на местном рынке IKEA, вызывает у других инвесторов смутные сомнения, которые мучают их на этапе разработки бизнес-плана: если даже такой гигант остерегается, то стоит ли нам рисковать Кроме того, при разработке классического бизнес-плана, при анализе качества предпринимательской среды, в преамбуле, перечисляются присутствующие на данном рынке транснациональные компании, которые имеют узнаваемые в мире бренды. И чем больше в стране таких системных игроков, тем более привлекательная у нее бизнес-среда.
Именно поэтому, Макдональдс для инвесторов - это больше, чем дабл-чиз, а IKEA - важнее, чем гамак.
Но почему решение о вхождении на украинский рынок принято именно сейчас, ведь на первый взгляд ни экономическая ситуация, ни политическая тем более, не располагают к осуществлению столь масштабных инвестиций, а ведь цена входа IKEA на рынок сопоставимый с украинским, составляет примерно $1 млрд в течение трех-пяти лет.
На самом деле условия эти практически идеальны для развития крупного ритейла, особенно в сфере товаров для дома: на фоне падающей промышленности и снижающегося индекса сельскохозяйственной продукции оборот розничной торговли за январь-октябрь текущего года в целом по стране вырос на 8,2%, став ключевым драйвером нынешнего роста валового продукта. В лидерах Киев (9,2%), Одесская область (15,2%), Закарпатская область (19,7%). Винницкая область (13,3%), Львовская (12,4%).
За указанный выше период существенно выросли и объемы строительства - на 17,4% , причем в лидерах тут примерно те же регионы, что и в секторе розничной торговли: Киев (+25%), Закарпатская область (+19%), Одесская область (+39,9%), Винницкая область (+37,1%), Львовская область (+21,5%).
То, что первый торговый комплекс IKEA должен появиться в Киеве, сомнений не вызывает: заходить на рынок нужно в ключевом регионе, а это на данном этапе, безусловно, столица. На втором месте по привлекательности - Одесская область, где показатели нового строительства и роста торгового оборота просто зашкаливают. Кроме того, не стоит забывать, что системные инвестиции у нас всегда используются вслепую в большой политической игре. Учитывая противостояние нынешней власти и Михеила Саакашвили, а также постоянные атаки на мэра Одессы, очень выгодно продемонстрировать некий экономический позитив, мол, не только "7 километром" жива Одесса-мама, но и скандинавам рада. В политической рекламе это достижение будет использовано следующим образом: ну кого "он" привел, а мы саму IKEA смогли...
Cтоит ожидать и приглашение IKEA в Винницу. Чисто теоретически компания могла бы зайти и во Львов, там для этого есть все базовые ингредиенты: высокие темпы регионального роста, инвестиционная привлекательность, схожая культурная среда. Вот только для успешного захода такого системного инвестора местному мэру придется на время забыть о политической глобалистике и уйти в себя, то есть погрузиться в скучный коммунальный "дзен". В противном случае земельный участок под IKEA он будет искать еще дольше, чем вожделенный мусорный полигон.
Но пока все это лишь планы, не подкрепленные реальными инвестиционными меморандумами. Удивительно, но такой яркий представитель западных бизнесовых ценностей, как IKEA, вполне благополучно обжил просторы РФ, но обошел пока стороной евровекторную Украину. В России на данный момент функционируют 14 торговых центров компании, торговый оборот составляет примерно 1 млрд евро (в целом по компании по всем странам - более 32 млрд евро в год, хотя уже озвучены планы по выходу в 2020 г. на отметку в 50 млрд). Компания размещает заказы более чем в 50 российских предприятиях-смежниках.
Учитывая вышесказанное, нам еще предстоит стать участниками глобальной торговой сети, где россияне обосновались почти как дома.
К сожалению, грядущий приход к нам IKEA - это не первая их попытка зайти на украинский рынок. Все предыдущие заканчивались для шведов инвестиционным "обломом".
В 2005 г. на волне постмайданного оптимизма, когда все думали, что через год мы будем в НАТО, а через два - в ЕС, шведская компания планировала построить отдельный торговый комплекс под Киевом площадью 150 тыс. кв. м, строительство которого могло бы принести столице $300 млн инвестиций, а Украине в целом более миллиарда. Шведы даже присмотрели себе земельный участок возле трассы Киев - Борисполь. Наивные ... Но их можно "простить" ибо не ведали они, что "творили". В Киеве тогда прочно утвердился местный национальный строительно-торговый бренд, который очень ревниво относился к иностранным конкурентам. Его "ревность" подкреплялась и близостью к киевской власти.
С ползучим "местным" сопротивлением пришлось столкнуться практически всем системным иностранным инвесторам на данном сегменте рынка. Достаточно вспомнить, что напротив буквально каждого нового центра "Леруа Мерлен", открытого в Киеве, тут же появлялась реклама в стиле "покупай китайское, но у украинцев". Как бы то ни было, но цены на строительные материалы "подпрыгнули", а земельный участок IKEA под Киевом так и не дали. Вернее, предложили территорию танково-ремонтного завода в Дарницком районе столицы. Шведы не оценили. Не заладилось у компании и во Львове с Одессой.
Закончилось все тем, что акционеры мирового гиганта сказали "прощай, коррупционная Украина" и в 2010 г. убрались восвояси, продав два деревообрабатывающих предприятия и мебельную фабрику, приобретенную в нашей стране.
Но национальный "эскапизм" в сфере экономики, который перерождался в строительство на окраинах Киева торговых центров-гигантов, был хорошо пролечен кризисом. Стало ясно, что найти системных арендаторов на сотни тысяч торговых площадей на окраине города будет практически невозможно. И местный бизнес вспомнил об IKEA!
Первый торговый комплекс компании, вполне возможно, может разместиться на территории ТРЦ "Южный", который планируют возвести на месте ледового стадиона. Девелопером проекта выступает известный киевский бизнесмен Вагиф Алиев.
Будет ли удачной очередная попытка IKEA зайти на украинский рынок, покажет время. С одной стороны, новый формат нашей экономики максимально способствует этому: ЗСТ Украина - ЕС, страна постепенно превращается в базар и строительную площадку одновременно с существенной примесью "огорода" (и торговля, и строительство "подогреваются" заработками трудовых мигрантов, которые зарабатывают в Европе, а тратят в Украине). А значит, востребованными будут и кресла-качалки и гамаки. Но сможет ли компания справиться с существующими культурными вызовами - большой вопрос. Дело в том, что IKEA - это не просто компания, но и целый морально-этический мир с особым деловым кодексом, сформулированным на основе весьма ригорических принципов ее отца-основателя Ингвара Кампрада, чья привычка пользоваться 30 лет одним и тем же креслом и стареньким Volvo 1993 г. выпуска, стала излюбленным методом экспертного бичевания украинских элит.
И в РФ, и во Франции, и в Саудовской Аравии компания столкнулась с "трудностями перевода" и сложностями культурологической коммуникации.
В России пришлось выгнать менеджеров-взяточников, во Франции - оправдываться за слежку за сотрудниками, в Саудовской Аравии - убирать с обложки каталогов женские прелести. Культурный барьер применительно к Украине выглядит вообще как этическая "Джомолунгма": можно только представить себе выражение лица шведов, когда они узнают, что существенная часть заработка местных менеджеров состоит из "платы" контрагентов за лучшее место на стеллаже или "откат" за своевременный расчет за проданный в торговом центре товар... Не говоря уже о таких мелочах, как подключение к электроэнергии, водоснабжению, газоснабжению, общение с пожарниками и фискалами.
Может именно поэтому вхождение IKEA в Украину должно состояться лишь под прикрытием авторитетного девелопера, который живет в этих условиях бизнеса уже долгие годы и сумел адаптироваться к ним. В противном случае, боюсь, тонкая душевная организация и строгая ветхозаветная мораль шведских инвесторов может поломаться о наш "европейский вал", который на самом деле проходит не по восточной границе нашей страны, а в кабинетах и мозгах чиновников.
