Apple — чемпион по количеству мифов. Причем мифология эта носит многослойный характер. Так бывает при ремонте в старом доме. Снимаешь один пласт обоев, другой, третий. В какой-то момент кажется, что добрался наконец до стены. А это снова обои. Только им сорок лет.
Все то же относится и к Стиву Джобсу. Одни считают, что Джобс был человеком, который лучше всего на свете «умел придумывать гениальные продукты». Другие полагают, что он был прежде всего талантливым маркетологом, сумевшим обычные, в общем-то, продукты сделать невероятно популярными. Третьи уверены, будто главный секрет Джобса состоит в том, что он был провидцем, умевшим распознать будущее, а все остальное получалось уже как-то само собой.
Основатель Apple считается лучшим оратором в мире бизнеса. Он превращал презентации зачастую не очень ярких продуктов в театральные постановки со своими актерами, декорациями, реквизитом и музыкальным сопровождением. В центре всего этого был сам Джобс – шоумен, который использовал классические приемы повествования для того, чтобы вдохновлять публику.
Как пишет Rusbase, Стив Джобс использовал ту же парадигму из трех компонентов, которая лежала в основе многих голливудских картин: завязка, кульминация, развязка.
В первом акте мы знакомимся с героем и с миром, в котором тот жил до начала приключения. Об этой фазе стоит думать как о статусе кво. В первом же акте происходит некое «внезапное событие», которое приводит нас к началу второго акта, кульминации. На этом этапе все в жизни героя переворачивается с ног на голову, и ему приходится преодолеть серию преград на пути к своей цели. В третьем акте герой побеждает злодея и делает мир лучше.
Самые значимые презентации в бизнесе строились по такому же шаблону. Например, первая презентация компьютера Macintosh, проведенная Джобсом 24 января 1984 года.
Акт I: Завязка
1958-й год. IBM упускает возможность купить молодую компанию, которая изобрела новую технологию под названием ксерография. Через два года появляется Xerox. С тех пор в IBM не могут себе простить это упущение. Проходит еще десять лет. В IBM отказываются от разработки миникомпьютеров как недостаточно мощных для выполнения серьезных вычислений и незначительных для бизнеса.
Акт II: Кульминация
На дворе 1984 год. Все выглядит так, будто IBM хочет все и сразу. Apple воспринимается как единственный реальный конкурент IBM. Дилеры опасаются господства и монополии IBM в будущем. Один за другим они обращаются к Apple как к единственной силе, способной гарантировать им свободу. IBM не намерены делиться прибылью и направляют орудия на единственную преграду на пути к полному доминированию в отрасли: компанию Apple.
Акт III: Развязка
В центр сцены выходит Джобс и показывает всем «героя»: первый Macintosh. Стив достает из кармана дискету, вставляет в дисковод и дает компьютеру возможность «говорить за себя». С появлением Macintosh мир понимает, «почему 1984 год не станет похож на книгу “1984”».
История о Macintosh была разыграна на сцене так же, как какой-то блокбастер, с героями, злодеями, реквизитом и неожиданными поворотами сюжета. Стив Джобс был великим продажником потому, что он был прекрасным рассказчиком и использовал структуру великих кинофильмов для проработки своих публичных выступлений.
В 2003 году Джобс вернулся к проверенной схеме, с тем чтобы убедить пользователей платить по 99 центов за песню. Это был товар, который было не так-то просто продать, ведь в то время люди, в основном, скачивали музыку с интернета бесплатно (и нелегально). С запуском музыкального магазина iTunes Apple совершила революцию в музыкальной индустрии. В этот раз Джобс снова разделил свое выступление на три части.
Акт I:
Джобс начал презентацию с повторения известных фактов: «Все мы в 1999 году стали свидетелями феномена под названием Napster. Этот сервис показал, что интернет создан для обмена музыкой. Преемник сервиса, названный Kazaa, отлично функционирует и по сей день…»
Джобс продолжил перечислять достоинства и недостатки статуса кво. К достоинствам он отнес большую коллекцию музыки, возможность без ограничений записывать компакт-диски и пользоваться программой бесплатно. «Но есть и отрицательные моменты, — продолжил он — неустойчивое соединение, непостоянное качество и тот факт, что вся музыка ворована».
Акт II:
Как вы, наверное, помните, во втором акте герой должен столкнуться с трудностями и невзгодами, мешающими ему достичь своей цели. В презентации Джобса целью героя было сделать мир лучшим местом для любителей музыки. Первой преградой стало получение прав на музыку. Джобс рассказал, что в Apple эту проблему решили, заключив «исторические сделки» с пятью крупнейшими звукозаписывающими компаниями.
Следующей проблемой стало убедить людей платить по 99 центов за песню. Здесь Джобс использовал другой прием повествования – аналогию. «Сколько из вас купили кофе в Starbucks этим утром? Кофе стоит три доллара. И сколько чашек было продано за сегодня? Много». Джобс настаивал, что 99 центов – это небольшая плата за огромный выбор, высокое качество и «отсутствие проблем с кармой», ведь все файлы куплены официально.
Акт III: Развязка
Джобс разрешил проблему, показав демонстрацию работы магазина iTunes с высокой скоростью загрузки песен и отличным качеством звука.
Презентация iTunes и близко не была бы столь успешной, если бы Джобс просто вышел и сказал: «Раньше вы скачивали музыку бесплатно, а теперь будете платить по доллару за песню». Вместо этого Джобс придумал целую историю для подтверждения своих аргументов и преподнес ее с помощью инструментов повествования.
