"КАК МЫ ВЫБИРАЕМ" - Юрий Христензен

"КАК МЫ ВЫБИРАЕМ" - Юрий Христензен

- Вы откуда?
- С планеты Земля.
- Одну минутку... Земля, млекопитающие - Вы млекопитающий?
- Да.
- Приятного млекопитания!

--
Вы никогда не задумывались, как мы готовим завтрак? Мы не считаем количество калорий, и в холодильнике у нас продукты расставлены неоптимально. Кухня построена по стандартам 18 века, а посуда больше приспособлена к приготовлению в пещере на костре, чем к современным СВЧ-печам и прочим инновациям.

Человек - существо с ограниченной рациональностью. Он не просчитывает свои действия до долей процента и последней запятой. Вместо оптимального, он выбирает удобное. Когда ищется компромисс между оптимальностью выбора и издержками на принятие решения. И здесь привычка может оказаться сильнее инноваций.

--
Вы никогда не задумывались, как мы торгуемся на рынке? Примерно так же, как торговались наши предки тысячи лет назад. Просто у них были монетки, а у нас бумажные деньги. Есть еще банковские карты, но мы их редко используем. И чем больше рынок похож на базар тысячелетней давности, тем реже там принимают карты.

Зато банковские карты принимают в супермаркете. Но мы там не торгуемся. Хотя закона такого нет, что нельзя торговаться в супермаркетах. Просто там не принято торговаться. Эта особенность выполняет важную социальную функцию. В супермаркет можно послать мужа, и получить удовлетворительный результат.)

--
Социальные навыки отличаются в разных культурах. На восточном базаре торгуются не так, как на Привозе. Китайская вермишель закручена, чтобы ее удобно было вылавливать палочками. А итальянские спагетти хорошо навинчиваются на вилку. Вилка универсальнее, но от этого китайцы не откажутся от палочек.

Зато китайцы и итальянцы одинаково хорошо покупают продукты в супермаркете. Потому что там набор правил не заставляет их менять собственную культуру. Он похож на китайский и итальянский рынок, но при этом уменьшает издержки на принятие решения. Не нужно иметь специальных навыков, чтобы делать покупки в супермаркете.

--
Мы редко задумываемся о количестве социальных навыков, которые помогают нам принимать решения. О том, что все вокруг заточено под опыт предыдущих поколений, которые сформировали эти навыки до нас. Но что делать, если нам приходится принимать самостоятельное решение там, где у нас нет опыта предыдущих поколений?

Такую задачу люди решали задолго до нашего появления, поэтому здесь тоже есть палочка-выручалочка. Мы можем использовать одну из моделей поведения, которая помогает сделать удовлетворительный выбор. Например, можно присоединиться к большинству. Либо, наоборот, поступить не как все. А можно бросить монетку.)

--
Эффект присоединения к большинству основан на предположении, что большинство не может ошибаться. На нем базируется реклама - "Все уже купили такой дезодорант!" Этим эффектом научились пользоваться аферисты, пропагандисты и политтехнологи, создающие искусственное "большинство", к которому присоединяются остальные.

Интереснее, как помогает принять решение стратегия - "Делай не как все!" Она же модель "сноба" или демонстративное потребление. Если вы зимой и летом носите желтый шарфик, вам проще сделать выбор - "Лишь бы он был желтым." А если люди видят, что вы не такой, как все, уже не так важно, что вы оденете под шарф.

--

Но что делать, если вы не сноб и не уверены в том, что большинство всегда право. Тогда приходится делать рациональный выбор. Но это сложный, трудоемкий процесс. К тому же, человек - существо с ограниченной рациональностью. Он не всегда способен все просчитать. Но этому нужно учиться. Другого выхода нет.

Юрий Христензен